A márkanév egy márka vagy védjegy egyfajta „javítási munkája”. Javítás lehet nagyjavítás vagy kozmetikai. A választás az objektum kezdeti állapotától függ. Ezenkívül elvégezheti a teljes márkanév és a részleges újracímkézést. A cég újbóli elnevezése hosszú és fáradságos folyamat, ezért indokoltnak kell lennie. Ezt akkor kell elvégezni, amikor a márka valóban frissítést igényel.
Ha márkanév szükséges
Az újracímkézés akkor szükséges, ha:
- Megfigyelték a piaci feltételek változásait, és a meglévő márka már nem felel meg ezeknek a változásoknak. Ha a márkád piacának ágazata csökkent, csökkent a fogyasztás, az áruk elavultak, és a fogyasztó nem igényli őket. Ugyanakkor az újranevezés oka lehet a célközönség preferenciáinak és igényeinek megváltozása.
- A márka piaci pozíciója jelentősen gyengült. Ráadásul nemcsak a termékek pozicionálása problémát jelenthet, hanem alapvetõen az újranevezés segít radikálisan megváltoztatni a helyzetet. A márka imázsának változása gyakran a verseny oka, és a sikeres márkanév után az értékesítés gyorsan növekszik.
- A márka pozicionálása kezdetben nem volt hatékony. A márkát fejlesztő szakemberek tévedtek: az a gondolat, amelyet jóváhagytál, a közönség nem értette vagy értékelte. Ebben a helyzetben a márkanév is szükséges.
Komplex vagy kozmetikai márkanév
Ha figyelembe veszi, hogy mi a márkanév, akkor az a döntés, hogy ez a folyamat komplex vagy kozmetikai jellegű-e, attól függ, hogy mennyire összetett a probléma, amellyel a vállalat szembesült. Az újracímkézésnek a nehézségek leküzdésére kell összpontosítania, minimális veszteséggel. El kell kezdenie márkád jelenlegi helyzetének felmérésével. Ha ennek oka a pozicionálás ötlete, akkor a márka ötletét radikálisan meg kell változtatni, amelyet viszont az összes többi tulajdonság megváltoztatása kísér. Ezt a márkanevet összetettnek hívják.
Ha például a márka maga a márka népszerű a fogyasztók körében, de a csomagolás kialakítása nem felel meg az általános elképzelésnek, akkor teljesen lehetséges, hogy korlátozódjon a kozmetikai márkanévre, vagyis végezzen kisebb változtatásokat. Például a márkanevű kávézó nemcsak a logóban és a belső térben megváltozhat, hanem a menüben vagy a telephely tájolásában is. Érdemes megjegyezni, hogy a jól népszerűsített és igényelt fogyasztói márka újbóli elnevezését okosan kell végrehajtani, hogy ne zavarja piaci pozícióját, és ne csökkentse elismerését.
A folyamat lényege
Az újracímkézés hosszú és szakaszos folyamat. Alapjában ez egy új márka létrehozása a régi alapon. És néha a változások a meglévő márkával ellentétben származnak. Ezért az illetékes márkanévnek mindig marketingkutatással kell kezdődnie, és csak azután válik nyilvánvalóvá, hogy melyik irányba kell dolgoznia.
Az elvégzett tanulmányok segítenek meghatározni, hogy mit kell megsemmisíteni, és mit érdemes hozzáadni. Felfedik, hogy a márkájának milyen tulajdonságait tekintik a fogyasztók előnyöknek, és amelyekben a márkád elmarad a versenytársaktól. Ezért az új márkanév további folyamata a marketingkutatás eredményétől függ.
A márkanév fő célja
Az újranevezés előtt beállított feladatok egyszerűek és érthetők. Erősíteni kell a márkahűséget a célközönség körében, megkülönböztetni azt és vonzani az új fogyasztókat. Elvileg nincs más ok a változtatások végrehajtására. Valójában a márkanév és a márkanév az egyik marketing eszköz, amelynek céljainak és céljainak maximálisan a gazdasági mutatók növekedésére kell összpontosítaniuk.
A márka egyedisége és vonzereje
A márka kifejezetten a célközönség hozzáállását tükrözi, és a jelek, a csomagolás csak a márka tulajdonságai, egyfajta azonosítók, amelyek a fogyasztó szemében a termékkel, szolgáltatással vagy márkával összefüggésben felhívják a szükséges asszociációkat. Tehát a márkanév a fogyasztók tudatában és tudatalattijában a megfelelő kép kialakításának, megteremtésének és fenntartásának folyamata. Az attribútumok a márka fontos részét képezik, mindazonáltal a kulcsfontosságú koncepció az imázs, a kialakult imázs. És természetesen ennek a képnek maximalizálnia kell a fogyasztói objektum megvalósítását. Más szavakkal, ez befolyásolja a vevő választását.
Új vektort keres
Mint már említettem, a márkanév az imázs megváltozása. Ezek olyan változások, amelyek pozitívan befolyásolhatják a vásárlók gondolkodását és javíthatják az értékesítést. Mivel a szükséges hozzáállás a márkavektorba ágyazott motivációs érték hatására alakul ki, gondolkodnia kell e márka célközönségének motívumainak megváltoztatásáról. Bizonyos esetekben a márkát általában más közönségre is válthatják. A márkanev lényege, hogy egy márka, amely egy értékre fókuszál, és amelynek a fogyasztó számára jelentősége van, hirtelen radikálisan megváltoztatja a vektort.
Az attribútumok megváltoztatása azonban nem mindig kötelező. Erre csak akkor van szükség, ha nem felelnek meg vagy nem ellentmondnak az új márkavektorba ágyazott motiváló értéknek. Új képet hoz létre átfogó módon. Ez a logó újrarendezése, a belsőépítészet újratervezése. Ennek ellenére a fő eszköz, amellyel a fogyasztók fejében változások alakulnak ki, a reklám. És az összes többi tulajdonság csak kiegészítés az új vektor motiváló értékéhez. Érdemes figyelni, hogy ha csak a márka imázsának ilyen nagyszabású változásairól van szó, csak a dolog, a táblák vagy a választék megváltoztatásával kell korlátozódnunk, amint azt az új márkajelzés magában foglalja, ezek értelmetlen kiadások.
Márkajelzés: példák
Nem megfelelő az, ha valami megváltoztatni kezd egy sikeres és jelenlegi márkában. De egy pillanatban akár a piac titánjai számára is szükség lehet a márkajelzésre. Példa erre a gyakran változó Pepsi logó és a Coca-Cola logó, amelyek száz év alatt alig változtak. Az első márka az új értékekre koncentrál, a második pedig a hagyományok betartására hajlamos. Érdemes megjegyezni, hogy mindkét márka a helyes irányt választja, következetesen támogatja az értékkomponenst, és beállítja (vagy nem változtatja meg) a kiválasztott vektor attribútumait.
