A versenystratégia a piaci szereplők (vállalkozók) prioritásainak sorozata, amely meghatározza a versenytársakkal való interakció forgatókönyvét. Ez a koncepció megragadja a jelentős kitűzött célokat és felhasznált erőforrásokat, amelyek vezető szerepet töltenek be a piacon.
A verseny modern problémái
A versenystratégiák jellemzőinek mérlegelése előtt érdemes figyelni a vállalkozások működési feltételeire. Tehát a modern piacot az alábbi versenyproblémák jellemzik:
- A versenyelőny instabilitása. A modern piac gyorsan fejlődik, a fogyasztók igényei folyamatosan változnak. A gyártóknak folyamatosan lépést kell tartaniuk az impulzussal, és időben reagálniuk kell a változásokra annak érdekében, hogy folyamatosan vezető szerepet töltsenek be.
- A kereslet feletti többlet. A gyártók száma folyamatosan növekszik. Eközben a folyamatos gazdasági válság miatt a kereslet majdnem leáll.
- Csökkent a klasszikus rivalizációs stratégiák hatékonysága. Jelenleg a versenytársak elleni küzdelemre irányuló erőfeszítések vesztesek. A siker azoknak szól, akik saját kivételes előnyeik fejlesztésén dolgoznak.
Alapvető stratégiák
A szakemberek öt alapvető (közös) versenystratégiát határoznak meg. nevezetesen:
- költségvezetési stratégia;
- széles megkülönböztetési stratégia;
- optimális költségstratégia;
- koncentrált stratégia alacsony költségeken alapul;
- a termékek differenciálásán alapuló, koncentrált stratégia.
Költségvezetési stratégia
A költségvezetés egy olyan versenystratégia, amely magában foglalja az ügyfelek vonzását a gyártási folyamat költségeinek minimalizálásával. Ez a mechanizmus kétféle módon valósítható meg:
-
jobban és hatékonyabban végezzen munkát, mint a versenytársak, és változtatásokat hajt végre a belső irányítási rendszerben a költségek szintjét meghatározó kérdésekben;
-
javítani a munkát egyes műveletek kombinálásával vagy a legdrágább tevékenységek elhagyásával.
Jelentős többletnyereséget lehet elérni, ha több vásárlót vonz az ár csökkentésével. A bevételek növelhetők a költségek csökkentésével az árképzési politika megváltoztatása nélkül is.
E stratégia sikeres végrehajtásához a következő feltételeket kell betartani:
- magas szintű árverseny a piaci szereplők között;
- a gyártott termék (szolgáltatás) szabványos paraméterekkel rendelkezik, és megfelel a potenciális vásárlók igényeinek;
- a vásárlók túlnyomó többsége ugyanúgy használja a terméket;
- a vásárlók alternatív termékre való áttérése költségek növekedését vonja maga után;
- a termékek iránti keresletet a magas árrugalmasság jellemzi (az ár kérdése inkább a vevő viselkedését érinti, mint az áruk fizikai jellemzőit);
- vannak nagy nagykereskedők, akik egyszerre jelentős mennyiségű terméket tudnak eladni;
- a gyártó hozzáférhet az olcsó gyártási tényezőkhöz (nemcsak az alapanyagokhoz és a munkaerőhöz).
Ennek a versenystratégiának az előnyei a következők:
- magas jövedelmezőség még jelentős verseny mellett is;
- a költséggazda jelentős forrásokkal rendelkezik a stabil árak fenntartásához, miközben növeli a termelési költségeket;
- helyettesítő termékek kiszorítása a piacról;
- pozitív kép a fogyasztó szemében.
Ennek ellenére nem szabad elfelejteni a költségvezetési stratégia végrehajtásával járó kockázatokat:
- más gyártók általi költségcsökkentés, amely elhúzódó árháborúhoz vezethet;
- az áruk új generációjának megjelenése, amely megsemmisíti a meglévő termékek összes versenyelőnyét;
- a költségcsökkentésre összpontosítva elvonja a figyelmet a változó piaci trendektől;
- az ügyfelek árérzékenységi szintjének megváltozása és az áruk minőségi paramétereinek átállása;
- váratlan belső változások, amelyek magasabb árak szükségességéhez vezethetnek.
Széles megkülönböztetési stratégia
A széles megkülönböztetés egy versenystratégia, amely magában foglalja a termékek és a versenytársak hasonló termékei közötti legnagyobb különbséget. Vagyis a termékek népszerűvé válnak azon vásárlók körében, akiknek igényeit nem lehet kielégíteni a piacon alkalmazott egységes, egységes választékkal. Ennek a stratégiának a sikeres megvalósításához a vállalatirányításnak különös figyelmet kell fordítania az ügyfelek igényeinek és viselkedésének tanulmányozására. Ez lehetővé teszi a szervezet számára:
- állítson be magas árat egy egyedi termékre;
- növeli az értékesítést a termék megkülönböztető tulajdonságai miatt;
- nyerni a vásárlók szeretetet a márkájuk iránt.
Ennek a versenyelőny-stratégianak a sikeres végrehajtásához a következő feltételeknek kell teljesülniük:
- A termék átalakításának számos módja van;
- a vevő egyértelműen tisztában van az áruk közötti különbséggel, és hajlandó fizetni a megkülönböztető előnyökért;
- A piaci vásárlók eltérő igényekkel rendelkeznek;
- a fő versenytársak nem alkalmaznak differenciálási megközelítést;
- a legújabb technológiákat folyamatosan bevezetik a gyártásba;
- a termékeket kiváló minőség jellemzi;
- minőségi értékesítés utáni szolgáltatás.
A differenciálás a következő területeken hajtható végre:
- a vásárolt termékek üzemeltetésével kapcsolatos fogyasztói költségek csökkentése;
- a termék hasznosságának növelése a fogyasztó számára;
- immateriális előnyök biztosítása az áruk birtoklása révén (presztízs, státusz és így tovább);
- olyan kiegészítő fogyasztói érték létrehozása, amelyet nem lehet megszerezni a versenytársak termékeiből.
Mindazonáltal érdemes megfontolni néhány kockázatot, amelyek e versenyelőny-stratégia végrehajtását kísérik:
- nincs garancia arra, hogy a differenciálás választ kap a potenciális vásárlóktól;
- a sikeres megkülönböztető jellemzőket a versenytársak gyorsan lemásolhatják;
- az ár meghaladhatja azokat a hasznokat, amelyeket a vevő megkülönböztetésből kap.
Optimális költségstratégia
Az optimális költségek stratégiája az árverseny, amely magában foglalja a költségek egyidejű optimalizálását és az áruk differenciálását. Így a fő cél az, hogy a magas fogyasztói értékű árukat kedvezőbb áron állítsák elő, mint a versenytársak. E stratégia sikeres végrehajtásához a következő feltételeknek kell teljesülni:
- a vállalatnak elegendő forrása van ahhoz, hogy kiváló minőségű termékeket biztosítson (a versenytársaknál vagy annál magasabb), minimális költségekkel;
- A vevők értékelik az áruk megkülönböztető tulajdonságait, de árérzékenyek.
A vizsgált hibrid versenystratégia végrehajtása mindazonáltal néhány kockázattal jár, például:
- annak a valószínűségnek, hogy legyőzzék azokat a vállalatokat, amelyek kizárólag a költségek csökkentésére vagy kizárólag a differenciálásra koncentrálnak;
- kiszorítják a szegmensből az ügyfeleket, akik nagy mértékben érzékenyek az árra vagy a minőségre.
Fókuszált stratégiák
A fókuszálás a versenyképesség általános cselekvési stratégiája, amely magában foglalja a szűk versenykör kiválasztását. A társaság kiválasztja a régió egy meghatározott szegmensét, és minden erőfeszítését a szolgáltatására irányítja. Így a szervezetnek előfordulhat, hogy az egész iparágban nincs versenyelőny, de egy adott szegmensben komoly előnyökkel jár.
A fókuszált versenystratégiáknak kétféle fajtája létezik - a költségek rovására folytatott verseny (az alacsony költségek miatt költséghatékonyság) és a differenciálás következtében zajló verseny (a termék megkülönböztető tulajdonságai miatt előnye). Az opció kiválasztása attól a szegmenstől függ, amelyre a vállalat összpontosít. Ez egy nagyszerű lehetőség azoknak a szervezeteknek, amelyek nem rendelkeznek a teljes iparág kiszolgálására szolgáló eszközökkel.
A célzott stratégia sikeres végrehajtásához két feltételnek kell teljesülnie:
- a kiválasztott szegmens jelentősen különbözik az ipar egészétől;
- a versenytársak rosszul elégítik ki a szegmens igényeit;
- a szegmens további bővítésre képes;
- az ipar heterogén és sok szegmenssel rendelkezik, így a szervezet kiválaszthatja a legvonzóbbat.
E versenypolitikának számos jelentős hátránya van:
- nincs garancia arra, hogy a versenytársak nem is érdekli a kiválasztott szegmenst, és nem kényszerítik a szervezetet belőle;
- a szegmens résztvevői igényei és preferenciái megváltozhatnak;
- a szegmens tagjai reagálhatnak a termékre, vagy nem érdekli őket a javasolt termék.
Nemzetközi verseny
Számos általánosan elfogadott stratégia létezik a nemzetközi piacokon folyó verseny szempontjából. nevezetesen:
- A technológia használati jogainak átadása és a szervezet saját termékeinek előállítása külföldi szervezeteknek.
- A nemzeti termelés megerősítése annak érdekében, hogy a saját értékesítési csatornáin keresztül külföldi piacokon értékesíthető termékeket exportáljon.
- Multinacionális fókusz, azaz külön stratégia kidolgozását jelenti minden ország számára.
- Globális olcsó stratégia.
- Globális differenciálódási stratégia.
- Globális összpontosító stratégia.
A legfontosabb versenytársak azonosítása és elemzése
A stratégiai versenytársak azonosítása és tevékenységeik elemzése a szervezet elsődleges feladata, amelynek vezetése a sikerre irányul. Ez elősegíti a verseny megfelelő irányának megválasztását. A kutatási tevékenységeket a következő területeken végzik:
- A riválisok azonosítása a piac szempontjából. Ahhoz, hogy megértse, ki a versenytársa, meg kell határoznia, ki teljesíti ugyanazokat a fogyasztói igényeket, mint Ön. Ugyanakkor fontos, hogy ne mutassuk meg a "versenyképes myopia" -t, csak a nyilvánvaló riválisokra figyelve. Meg kell határozni az összes versenytársat - mind a valós, mind a potenciális.
- A versenytársak céljainak meghatározása. Fontos nem csak annak megértése, hogy a profit mennyire törekszik a szervezetekre, hanem az is, hogy miként fogják elérni ezeket a célokat.
- A rivális stratégiák elemzése. Általános szabály, hogy a fő versenytársak azok a szervezetek, amelyek a leginkább hasonló versenystratégiák alapján vezérelnek.
- A versenytársak erősségeinek és gyengeségeinek értékelése. Fontos a versenytársak objektív értékelése. Az erősségek megmutatják, hogyan kell "megvédeni", és a gyengeségek - milyen területeken végezhet "támadást".
- A lehetséges reakciók értékelése. A marketing szakembereknek képesnek kell lenniük előre látni, hogy a versenytársak hogyan reagálhatnak a szervezeti lépésekre.
Tisztességtelen verseny
Sajnos a piaci feltételek mellett fennálló verseny nem mindig tisztességes alapon zajlik. Sok szervezet megsérti az általánosan elfogadott szabványokat. Ezenkívül nemcsak a piac íratlan szabályairól, hanem a törvény különös rendelkezéseiről is beszélünk.
A „Versenyvédelemről” szóló 135-ФЗ törvény értelmében a tisztességtelen verseny üzleti vállalkozások olyan tevékenysége, amelynek célja a törvénynek, üzleti szokásoknak, tisztességnek, méltányosságnak és ésszerűségnek ellentétes piaci előnyök és anyagi előnyök elérése, amelyek más gazdasági szervezeteknek okozott kár (anyagi kár vagy az üzleti hírnév károsodása).
Jogalkotási szinten is azonosították a tisztességtelen verseny leggyakoribb formáit. Ugyanezen törvény a verseny védelméről szóló 135-ФЗ törvénybe foglalja a következő tevékenységeket:
- hamis, nem ellenőrzött, nem megerősített vagy torzított információk terjesztése, amelyek károsíthatják az üzleti vállalkozás üzleti hírnevét vagy anyagi károkat okozhatnak neki;
- hamis információk szolgáltatása a fogyasztónak az áruk minőségéről és fogyasztói tulajdonságairól, valamint az előállítás módjáról és helyéről;
- a saját áruk téves összehasonlítása hasonló árukkal, amelyeket egy másik üzleti egység állít elő;
- mások szellemi tulajdonának illegális felhasználása kereskedelmi célokra (a jogi személyiség individualizálásának eszközei, a termékek individualizálásának eszközei és így tovább);
- kereskedelmi információk fogadása, felhasználása és közzététele a jogi személy előzetes hozzájárulása nélkül.
A világ gyakorlatában a következő tevékenységeket is tisztességtelen versenynek minősítik, és törvények szerint büntetik őket:
- megvesztegetni a versenytársak meglévő és potenciális ügyfeleit;
- versenytársak csábítása;
- Az árak mesterségesen a piaci szint alá csökkentése (dömping);
- a versenytárs üzleti tevékenységének szándékos másolása (árukortiment, reklámkampány, társadalmi felelősségvállalás és így tovább);
- zsarolás és más erőkifejtés a versenytársra;
- kettő vagy több társaság összejátszása más piaci szereplőkkel szemben.
A tisztességtelen verseny elleni védelem fő módjai
Annak ellenére, hogy a tisztességtelen verseny elleni védelem kérdése releváns, ezt a kérdést a háztartásban nem dolgozták ki elég jól. Ennek ellenére a vonatkozó jogszabályok rendelkezésre állása és a nagy külföldi társaságok piacra lépése lendületet adott a komoly haladásnak ezen a területen. Kiemelheti a következő leggyakoribb intézkedéseket a piacon a tisztességtelen verseny következményeivel szembeni védekezésre:
- Panasz a szövetségi monopóliumellenes szolgálathoz vagy annak regionális képviseletéhez. Be kell nyújtani egy kérelmet, amelyben ismertetik a tisztességtelen verseny fogalommeghatározása alá tartozó gazdasági egység tevékenységeit. Fontos, hogy a nyilatkozatban leírt minden bekezdés ne legyen megalapozatlan, hanem dokumentált.
- Reklám megtámadó vagy ellenreklám. A tisztességtelen reklámozás tagadásának szükségességét a reklámról szóló szövetségi törvény írja elő. Ha az illetékes hatóságok megerősítik a jogsértést, a bűnös üzleti vállalkozás vállalja, hogy saját költségén megszervezi az ellenreklámot. Ugyanazon csatornákon kell elosztani, mint a kezdeti (tisztességtelen) információkat, ugyanolyan mennyiségű információval és időtartammal kell rendelkezniük. Az ellenreklám tartalmát megvitatják és egyeztetik a felügyeleti hatósággal.
- A termékek kivonása az értékesítésből. A tisztességtelen verseny útján előállított és eladott áruk nemcsak a piacon részt vevő vállalkozásokat, hanem a végső fogyasztókat is károsíthatják. Így a tisztességtelen verseny tényének feltárásakor a társaságot nemcsak arra kell kötelezni, hogy ideiglenesen leállítsa a gyártást és a szállítást, hanem kivonja áruit a kiskereskedelmi láncokból. Ha a bűnös társaság megtagadja ennek a követelménynek a teljesítését, a szabályozó hatóságoknak joguk van egyedül elrabolni az árut a polcokról. Ezenkívül a tettes köteles fedezni azon pénzügyi veszteségeket, amelyeket az ügyfelek az áruk lefoglalása miatt szenvedtek.
- Tranzakciók törlése. Ha a szervezet által megkötött megállapodások ellentétesek a törvényekkel és az általánosan elfogadott versenyszabályokkal, akkor maguk a tranzakciók és azok eredményei törölhetők.
