Az árháború kezdete a kiskereskedelmi vagy nagykereskedelmi árak hirtelen csökkenését jelenti a piaci szereplők egyikének. Ez a legfrissebb kereskedelmi haszon elérése érdekében történik, de általában veszteségeket okoz minden oldalán.
Potenciálisan kedvező környezet a háború kitörésére
Ez a helyzet az azonos iparágban tevékenykedő vállalkozók közötti magas szintű piaci verseny alakulásával alakul ki. A következő jellemzőkkel kell jellemezni ezt az iparágat:
-
nagyszámú üzleti egység, megközelítőleg összehasonlítható piaci részesedéssel;
-
a piac növekedése lassú;
-
az állandó költségek magasak;
-
a romlandó termékek magas költségei vagy a magas tárolási költségek;
-
alacsony költségek a vásárlók számára az eladók közötti átmenet során, ami egyikük vágyához vezet, hogy csökkentse a hasonló áruk árát;
-
az áruk alacsony megkülönböztetése;
-
a magas hozam megszerzésének lehetősége kockázatos tevékenységek elkövetésekor;
-
jelentős akadályok vannak a piacról való kilépésnél, ha a piaci hanyatlás esetén nem lehetséges kiaknázni potenciáljukat;
-
a versenytársak heterogének - mindegyiknek megvan a saját értékrendszere, különböző szabályai;
-
az ipar szerkezetátalakításának oka a piac elégtelen mérete minden szereplő számára, ezért az árháború eredményeként a leggyengébb üzleti vállalkozások távoznak.
A konfrontáció okai
Az egyik fő ár-támadás elindításának fő okai a másik három játékosnál:
-
a fogyasztók számának potenciális növekedése - ez figyelembe veszi a piaci verseny lappangó igényét, ami azt jelzi, hogy új árakat lehet vonzani, ha az árakat enyhén csökkennék;
-
egy kis társaság alacsony ára jelentős növekedést eredményezhet számára, amely további haszonnal jár, míg a nagyvállalatoknak meg kell változtatniuk a termékek teljes árvonalát;
-
elérhető költség előnye - ha ezt megfigyelik, az árak csökkenthetők, ami hozzájárul a vállalat piaci részesedésének növekedéséhez.
Így az árszínháborúknak is vannak előnyei az egyes cégek számára.
Dömping koncepció
Az egyes eladók néha csökkennek az árak „szemétre”, ezzel jelentősen csökkennek az átlagos piaci szinthez képest, sőt alacsonyabbak is lehetnek, mint az eladott áruk költsége. Ezt a technikát dömpingnek hívják. Az árháborúkban hasznos lehet, ha új játékos lép be a piacra.
Ha ezt a technikát hosszú ideig alkalmazzák, az a felhasználót használó üzleti egység nyereségének hirtelen csökkenéséhez vezethet, az ügyfélkör instabillá válik, mivel ezek az ügyfelek átruházásra kerülnek rá, amikor megjelenik egy másik, még alacsonyabb árú entitás, míg más ügyfelek ezt figyelembe veszik hamis termékeket adnak el ezen a ponton.
Az árháborúk következményei
Az értékesítés növekedése a gyakorlatban ritkán vezet akár kezdeti nyereséghez is. Ha az árat 5% -kal csökkenti, akkor a korábbi jövedelmezőség-szint biztosítása érdekében az eladásokat 18-20% -kal kell növelni. Így az árháborúk elméletben és a gyakorlatban kissé különböznek egymástól.
Az értékesítés hirtelen növekedése a változó költségek jelentős növekedését eredményezi.
Az ilyen támadások túlnyomó többségében az üzleti vállalkozások nem tudják teljes mértékben felismerni a termékek értékét.
Ha valamelyik termék értékének ilyen csökkentése, amelyet az egyik játékos vállalott, eredményesnek bizonyul, akkor azt más gazdasági szereplők követik, amelyek nem teszik lehetővé a háború kezdetének számottevő osztalékot.
Ezeknek a támadásoknak egy másik következménye az, hogy helytelen jelzést küldenek az ügyfelek, amelynek eredményeként csak az árakra koncentrálnak, figyelmen kívül hagyva a termékek előnyeit.
Az árháború általában a versenytársak kimerítésére irányul.
A vizsgált jelenségek pozitív vonatkozásai
Ahogy a mondás mondja: ha háborúk kezdődnek, akkor valakinek szüksége van erre. Ennek megfelelően valakinek jót kell hozniuk. Mi lehet az? Mindenekelőtt egy jól felépített stratégia esetében aszimmetrikus választ lehet alkalmazni a háborút indító ellenségre, amely abban állhat, hogy a támadást egy versenytárs fő terméke ellen támadják meg. Megtakarítás érhető el a termelési folyamatok optimalizálásával és az erőforrások felhasználásával. Ezenkívül meg kell vizsgálni a piacot, elvégezni a piackutatást és meg kell tudni, mennyire fontos ez a termék a fogyasztók számára. És ha ez igazán fontos, akkor meggyőző stratégiát kell alkalmazni. A fogyasztóknak a termékek egyedülálló tulajdonságaira kell összpontosítaniuk, amelyek a termékéhez jellemzőek.
Ezenkívül nem szabad megfeledkezni arról, hogy létezik dömpingellenes jogszabályok, a különféle üzleti egységek társaságokká történő kombinálásának lehetősége. A versenytársak helyzetének gyengítése úgynevezett "kamikadz márkák" létrehozásával lehetséges, amelyek megakadályozzák az árengedményeket. A legtöbb esetben bevezetésük olcsóbb, mint számos áru értékének csökkenése.
A legnagyobb nyertesek a fogyasztók. Néhányuk kiváló minőségű árukat kap, mások pedig már ismert termékeket alacsonyabb áron.
Így a helyesen megtervezett és végrehajtott stratégiában az árszabadság hátrányai is vannak.
példák
Az árháború példájaként vessünk egy pillantást az indiai samponpiacra 2004-ben. Ebben az időszakban a Hindustan Lever Limited (HLL), az Unilever nagy gyártó leányvállalata ingyenesen támadást indított a Sunsilk és a Clinic riválisai ellen. Plus. Két héttel később a Procter & Gamble csatlakozott a háborúhoz. A hajápolási termékek osztályának vezetõje elmondta, hogy az árháborút elindító társaság semlegesíti a nyereséget az eladások növelésével, azonban rövid idõvel késõbb otthagyta a helyzetet, és 2005 februárjában a HLL újabb negyedéves, egymást követõ negyedévben bejelentette a csökkentést. nyereség.
Az ilyen háborúkban alkalmazott „ragadozó” stratégia példája az amerikai piac elfogása a japán televíziós gyártók által. Ennek oka az, hogy ezeket a jó minőségű termékeket a felkelő nap földjéből aktív, alacsony áron szállították az USA piacaira, ami arra kényszerítette az utolsó országbeli versenytársakat, hogy korlátozzák termelésüket.
Egy másik példa az árháború a közlekedési piacon. Irkutszkban és Krasznojarszkban volt repülőterek és fuvarozók. A Krasznojarszki légitársaság nem engedte meg a versenytársaknak, hogy jövedelmező járatokat végezzenek. Ezért Irkutszkba indultak repülni, ahol egymás közötti kereskedelmi háborút indítottak. Ebből a városból a jegy Moszkvába kétszer olcsóbb volt, mint Krasznojarszkból. Ennek eredményeként az összes, a városba költözött fuvarozó ma csődbe ment.
Mi járulhat hozzá a kereskedelmi háborúk kitöréséhez?
Ezek a versenytársak téves értelmezése vagy reakciójuk azonos értelmezése miatt merülhetnek fel. Egy másik lehetőség az indulásukhoz az az eset, amikor az egyik versenytárs kiváló minőségű termékeket állít elő, ami a jelenlegi márkák újraértékeléséhez vezet. Ennek eredményeként a kereskedelem riválisai csökkentik az árakat, és az ellenkező oldal ezt az árháború kezdetének tekintheti.
Stratégiák az ilyen „ellenségeskedések” megelőzésére
Négy fő stratégia különböztethető meg:
- a vevőnek információkat kell bemutatnia a termékek előnyeiről, nem pedig az árakról;
- képesnek kell lennie arra, hogy világosan megfogalmazza szándékait;
- új termékek forgalomba hozatalakor figyelembe kell venni a versenytársak reakcióját;
- Ha válaszolni akar az ellenfelek kereskedelmére, akkor először meg kell tanulnia az összes tényt.
A „katonai műveletek” megkezdése előtt megpróbálhatja végrehajtani az áron kívüli döntéseket. Ezek a következőképpen foglalhatók össze:
- különös figyelmet kell fordítani a minőségre, az árral szemben;
- értesíteni kell a vásárlókat a lehetséges kockázatokról - különös hangsúlyt kell fektetni a versenytársak termékeinek alacsonyabb minőségére;
- összpontosítson más negatív következményekre, például arra, hogy a riválisok termékei árthatnak a természetnek;
- Fel kell hívni más érdekelt felek támogatását.
A vizuális képek vonzereje szintén segíthet a kereskedelmi háborúk megvalósításában. Például az egyik villamosenergia-szolgáltató csődje esetén hangsúlyozható, hogy az alacsony árakat veszély fenyegeti, mert a szállító csődbe kerülhet. Vizuális képként itt szerepel az a tény, hogy a csődeljárást villamos energiát kapó fogyasztók kikapcsolják.
Az árháború elkerülhető, ha a nagy vevők számára megfelelő feltételeket kínálnak.
A válaszok bármely szegmensre redukálhatók.
Ha lehetetlen elkerülni a konfrontációt, akkor az árakat amennyire csak lehet, csökkenteni kell az ellenség megzavarása érdekében, majd visszatérni a normál árszínvonalhoz.
